Existenzgründungshandbuch
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiges Marketinginstrument. Sie
beinhaltet den Informationsaustausch zwischen Produktanbietern
(Unternehmen) und Nachfragern (Konsumenten). Ziel der Kommunikationspolitik
ist die positive Veränderung der Einstellung der Nachfrager zu dem
angebotenen Produkt.
Der Einsatz der kommunikationspolitischen
Instrumente erfolgt mit der Absicht, über den Kontakt zum Kunden dessen
Aufmerksamkeit zu erregen und seine kognitiven und emotionalen Vorgänge so
zu beeinflussen, dass dies letztlich zum Kauf des Produktes führt
(Konsumverhalten). Diese Beeinflussung ist auch Ansatzpunkt mancher Kritik
(z.B. Schleichwerbung).
Kommunikationsablauf
Damit die Kommunikation überhaupt zustande kommt, muss es einen Sender,
eine Botschaft (Werbebotschaft), einen Träger der Botschaft (Werbeträger)
und einen Empfänger geben. Der Kommunikationsprozess (nach Lasswell) kann
vereinfacht so dargestellt werden:
Wer (Unternehmen)
sagt was (Botschaft)
über welchen Kanal
(Werbeträger, Verkäufer)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg, Käufer, Image,
Einstellung)?
Die Marketingkommunikation unterteilt
sich in vier Bereiche:
Unter Verkaufsförderung (oder
Salespromotion) werden die kommunikativen Maßnahmen verstanden, die die
eigenen Absatzorgane (z.B. eigene Mitarbeiter im Innen- oder Außendienst,
Händler) unterstützen und die Verbraucher bei der Beschaffung und Benutzung
der Produkte im Sinne des Unternehmens beeinflussen sollen. Sie hat die
Aufgabe, den Absatz steigern zu helfen.
Bei dem persönlichen
Verkauf wird der Kunde von einem Verkäufer über das Leistungsangebot
informiert.
Werbung wird von vielen als der wichtigste Teil der
Marketingkommunikation angesehen. Sie umfasst alle Maßnahmen, die über
Kommunikationskanäle auf räumliche Distanz und ohne persönlichen Kontakt
eine bestimmte angebotsbezogene Information bei einer bestimmten Zielgruppe
verbreiten sollen. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen Werbeanzeigen
(Inserate), Fernsehspots, Rundfunkdurchsagen, Prospekte, Plakate, Kataloge,
Broschüren oder Werbegeschenke (Give-aways). Wie viel Werbung ein
Unternehmen betreibt, hängt ab von der Höhe des Werbeetats. Typische
Werbeträger sind Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino,
Anzeigenblätter und Plakate.
Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (PR =
Public relations) ist es, das Unternehmen und seine Produkte langfristig
und glaubwürdig positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Als Teil der
Marketingkommunikation gewinnt sie eine immer größere Bedeutung und mehr
Eigenständigkeit. So ist die PR-Abteilung heute meist nicht mehr der
Marketingabteilung untergeordnet, sondern als Stabsstelle direkt bei der
Geschäftsleitung angesiedelt (Marketingorganisation).
Zur
Marketingkommunikation gehört z.B. auch das sogenannte Productplacement
(absichtliches Platzieren von Produkten in Spielfilmen) oder das Sponsoring
(finanzielle Unterstützung kultureller Veranstaltungen bei Präsentation des
Namens der unterstützenden Firma).
Uneinig sind sich
Marketingfachleute, inwieweit das Direktmarketing zur
Marketingkommunikation gezählt werden soll, da es auch
marketingstrategische Entscheidungen umfasst.