Existenzgründungshandbuch
Produktpolitik
Die Produktpolitik ist ein wichtiges Marketinginstrument. Sie umfasst alle
Maßnahmen, die sich auf das Leistungsangebot des Unternehmens beziehen.
Dazu gehören materielle, aber auch immaterielle Güter - z.B.
Dienstleistungen, Rechte oder Informationen.
Die Produktpolitik
umfasst
die Produktinnovation (das Entwickeln neuer
Produkte),
die Produktvariation (die Veränderung
bestehender Produkte) und
die Produktlimination (die
Aufgabe von Produkten).
Zur Produktpolitik gehören
alle unternehmerischen Entscheidungen zu
Produktprogramm
und Sortiment,
Qualität des Produktes,
Kundendienst (Service) und
Garantieleistungen
(Garantie).
Die Produktpolitik beschäftigt sich
außerdem mit den Entscheidungen über die Gestalt, das Material, die Farbe,
den Namen, die Haltbarkeit, die Handhabung oder die Verpackung des
Produktes.
Alle diese Faktoren beeinflussen - wie auch immer - die
Kaufentscheidung der Verbraucher und damit den Markterfolg des Produktes,
was die Bedeutung der Produktpolitik nachhaltig unterstreicht.
In
der Praxis sind folgende produktpolitische Ziele von Bedeutung:
Aufbau eines Produktimages (Marke)
Marktführerschaft durch technologischen Vorsprung
Qualitätsführerschaft
Gewinnung neuer Kunden durch neue
oder verbesserte Produkte
bessere Auslastung
vorhandener Produktionskapazitäten
Fehlschläge in der
Produktpolitik sind nicht selten, aber oft vermeidbar. Häufige Gründe für
Flops bei der Neueinführung eines Produktes sind:
falscher Zeitpunkt der Einführung,
ungenügende
Berücksichtigung des Vertriebs (z.B. durch Verweigerungshaltung des
Handels),
mangelhafte Abstimmung der
Produkt-Neueinführung mit der Verkaufsförderung und Werbung,
zu hoher oder zu niedriger Produktpreis (z.B. durch falsches
Einschätzen der Reaktion der Mitbewerber),
Qualitätsmängel des Produktes,
falsche Ansprache der
Zielgruppe (z.B. wegen ungenügender Marktforschung),
unzureichender Kundendienst (z.B. schwer verfügbare Ersatzteile).
Aus rechtlicher Sicht muss das Unternehmen bei seiner
Produktpolitik die Vorschriften zur Produkthaftung berücksichtigen. Dies
beinhaltet z.B. Schadenersatzpflichten des Herstellers oder Händlers etwa
bei Konstruktions-, Fabrikations- oder Instruktionsfehlern. Außerdem muss
das Unternehmen bei der Verpackung die Bestimmungen der
Verpackungsverordnung (VerpackV) berücksichtigen und den gesetzlichen
Produktkennzeichnungspflichten (Angaben zu wichtigen Inhaltsstoffen, zu
Haltbarkeit, Herkunftsgebiet u.ä., ausreichende Sicherheitshinweise)
nachkommen.