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Existenzgründungshandbuch

Preispolitik

Die Preispolitik ist ein wichtiges Marketinginstrument. Sie beinhaltet alle Entscheidungen, die das Festsetzen des Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung betreffen. Im weitesten Sinn berührt die Preispolitik auch die Konditionenpolitik (Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Kreditkonditionen).

Die Preisbildung des Unternehmens ist in erster Linie abhängig von den Kosten (für das entsprechende Produkt), von der Nachfrage und der Konkurrenz. Diese drei Kriterien werden auch als das magische Dreieck der Preisbildung bezeichnet. Darüber hinaus können aber auch staatliche Vorschriften (z.B. Preisbindung bei Büchern) oder andere Faktoren (z.B. Verbraucherschutzorganisationen) die Preisbildung des Unternehmens beeinflussen.

Schwierig ist die Preisbildung, da sie auch unter den Annahmen voraussichtlicher Reaktionen anderer Marktteilnehmer (z.B. der Nachfrager oder der Mitbewerber) erfolgen muss. Es können zwar - zumindest theoretisch - laufend Preisanpassungen an veränderte Bedingungen (z.B. bei nicht kalkulierten Kostensteigerungen) vorgenommen werden, dabei muss allerdings die Reaktion der Nachfrager und der Konkurrenten mit einkalkuliert werden. Erhöhte Preise können schnell zu Absatz- und Umsatzverlusten führen, Preissenkungen dagegen Gegenreaktionen der Konkurrenten herausfordern. Preissenkungen sind darüber hinaus schwer rückgängig zu machen.

Die preispolitischen Ziele sind primär von den Unternehmens- und Marketingzielen abhängig. Um beispielsweise einen hohen Marktanteil zu erreichen, kann eine Niedrigpreispolitik angewandt werden. Wenn diese gefestigt ist, können - abhängig von den Marktgegebenheiten - höhere Preise realisiert werden.

Ziele einer solchen Niedrigpreisstrategie können sein:

Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter

Verdrängung der Mitbewerber vom Markt - bessere Auslastung der eigenen Produktionskapazitäten

Umgekehrt kann das Ziel aber auch darin bestehen, mit hohen Preisen beim Konsumenten die Vorstellung zu verstärken, dass es sich um ein qualitativ hochwertiges Produkt handelt.

1. Preisbildung auf Basis der Kosten Die Preisbildung auf Basis der Kosten ist im Handel und in der Industrie üblich. Bei der Preisbildung auf Vollkostenbasis, der sogenannten Vollkostenrechnung, sind die errechneten Selbstkosten und der erwartete oder gewünschte Gewinn Grundlage der Preiskalkulation. Nicht berücksichtigt werden bei dieser Zuschlagskalkulation die Nachfrageseite und die Mitbewerber.

Die sogenannte Teilkostenrechnung trennt in Fixkosten (unabhängig von der Höhe der Produktion) und variable Kosten (je höher die Produktion, desto höher die variablen Kosten). Bei dieser Preiskalkulation werden die Absatzmenge und der Preis vom Absatzmarkt bestimmt und nach Abzug der variablen Kosten der Deckungsbeitrag (Deckungsbeitragsrechnung) ermittelt. Ist dieser hoch genug, fällt die Entscheidung zu produzieren.

2. Preisbildung auf der Basis der Nachfrage Dafür sind zunächst Informationen über die Anzahl der Nachfrager und ihre Zusammensetzung (Zielgruppen) notwendig. Auch müssen die Preisvorstellungen der potenziellen Käufer und die mögliche Ersetzbarkeit des Produktes (durch unternehmenseigene oder Konkurrenzprodukte) bekannt sein. Qualität und Image des Produktes (Marke) spielen hier ebenfalls eine wichtige Rolle.

3. Konkurrenzorientierte Preisbildung Die konkurrenzorientierte Preisbildung orientiert sich entweder am üblichen Branchenpreis (insbesondere auf Märkten mit homogenen Gütern) oder am Preisführer (Anbieter, dem sich bei Preisänderungen die übrigen Anbieter anschließen). Als typisches Beispiel hierfür gilt der Benzinmarkt.

In diesem Fall wird berücksichtigt, dass von den einzelnen Käufergruppen unterschiedliche Preise gefordert und damit Teilmärkte geschaffen werden. Die Kosten für das Unternehmen differieren nicht im gleichen Maße wie die Preise. Für die Preisdifferenzierung müssen jedoch bestimmte Voraussetzungen vorliegen, z.B. darf ein Wechseln der Käufer zwischen den jeweiligen Teilmärkten nicht ohne Weiteres möglich sein.

Es gibt die regionale Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise für ein Produkt im Inland und im Ausland, in der Stadt und auf dem Land), die zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. unterschiedliche Telefontarife zu den verschiedenen Tageszeiten und an Sonn- und Feiertagen), die personenbezogene Preisdifferenzierung (Sonderpreise für bestimmte Personengruppen, z.B. für Rentner) und die Preisdifferenzierung nach der abgenommenen Menge. Daneben können Produkte in unterschiedlichen Varianten und damit zu unterschiedlichen Preisen auf den Markt gebracht werden.

In rechtlicher Hinsicht haben die Unternehmen bei ihrer Preisgestaltung das Kartellrecht (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen/GWB) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Kartelle sind Abreden und Verhaltensabstimmungen zwischen Unternehmen auf der gleichen Wirtschaftsstufe zur Beschränkung des Wettbewerbs. Kartellverträge und -beschlüsse sind nach dem GWB grundsätzlich verboten. Dazu zählen z.B. auch Preisabsprachen oder diesbezügliche Verhaltensabstimmungen. Das UWG richtet sich gegen wettbewerbswidriges Verhalten und untersagt den ruinösen Preiswettbewerb sowie lange Zeit unter den Selbstkosten liegende Verkaufspreise, sogenannte Dumpingpreise.